Greenwashing byl ještě nedávno poměrně okrajovým tématem, ale nyní se stává jedním z největších právních témat (a zároveň i rizik) po celém světě. Stále více společností a značek snaží prezentovat jako šetrné ke klimatu a právníci (i širší veřejnost) si uvědomují, že ne vše, co se zdá být zelené, je skutečně zelené a udržitelné. To s sebou pro společnosti přináší čím dál větší odpovědnost.

Co je vlastně greenwashing? Ve zkratce je to prezentace společnosti, výrobku nebo činnosti jako šetrnější k životnímu prostředí, než ve skutečnosti je. Z právního hlediska spadají tvrzení greenwashingu často (i když ne vždy) pod zákony na ochranu spotřebitele, které obvykle zakazují obchodní tvrzení, která mají tendenci uvádět spotřebitele v omyl. Zelená prohlášení různých společností pak obsahují řadu nepodložených, neověřitelných a nepřesných tvrzení, a to v i důsledku vynechání kontextu nebo přehnaného zdůrazňování jedné skutečnosti na úkor druhé. V EU greenwashing regulují především Směrnice o právech spotřebitelů (Directive (EU) 2019/2161), Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Directive (EU) 2019/2161) a Směrnice  o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114) a mnoho dalších předpisů. Tyto právní normy se budou průběžně aktualizovat pro naplnění záměrů Green Dealu. Z právního hlediska hrozí společnosti právní konsekvence, z obchodního pak propad hodnoty společnosti nebo poškození dobrého jména.

Klíčová témata, která se v z hlediska ochrany životního prostředí už dlouhou dobu opakují (a jsou často pro greenwashing zneužívána) se týkají omezování a kompenzace uhlíkové stopy, závazek k net zero (uhlíkové neutralitě), využívání zemního plynu, vodíkových paliv a biopaliv. Nově se k těmto evergreenům přidává další – green branding. Inspirativní hudba hraje nad obrázky solárních panelů, větrných turbín a elektromobilů, což zákazníkům naznačuje přítomnost skutečně diverzifikované energetické společnosti. Problém je v tom, že tvrdá data ukazují, že mnohé z těchto společností mají k diverzifikaci daleko a stále se téměř zcela zaměřují na fosilní paliva. Je vám to povědomé? Některé reklamy se nezaměřují na konkrétní výrobek, ale spíše prezentují celkovou značku jako šetrnou ke klimatu (např. kampaň Beyond Petroleum společnosti BP, kampaň Make the Future společnosti Shell, nebo reklamní kampaně mnoha výrobců kosmetiky).

A jak správně propagovat udržitelnost?

1. Komunikujte transparentně. Podle článků 6 a 7 Směrnice o nekalých obchodních praktikách týkajících se klamavých jednání a opomenutí musí obchodníci uvádět pravdivá ekologická tvrzení, která neobsahují nesprávné informace a která musí být předkládána jasně, konkrétně, přesně a jednoznačně, aby bylo zajištěno, že spotřebitelé nebudou uvedeni v omyl. Podle článku 12 Směrnice o nekalých obchodních praktikách musí mít obchodníci k doložení svých tvrzení k dispozici příslušné důkazy a musí být schopni předložit je srozumitelným způsobem příslušným donucovacím orgánům, je-li tvrzení zpochybněno.
2. Nepoužívejte falešné, nerelevantní nebo již neplatné certifikace.
3. Nepoužívejte nepravdivá tvrzení nebo vágní informace o udržitelnosti výroby nebo o eko/bio složení svých výrobků.
4. Využívejte vhodnou vizuální reklamu k doplnění vašich tvrzení.